Sự phát triển của mạng xã hội đã tạo ra một lớp người có ảnh hưởng mới – những KOL/KOC có khả năng tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng chỉ bằng vài video ngắn hay một buổi livestream. Tuy nhiên, khi sức ảnh hưởng này không đi kèm với trách nhiệm tương xứng, “niềm tin” – vốn là nền tảng của mối quan hệ giữa người xem và người sáng tạo – lại trở thành thứ dễ bị khai thác nhất.
Khi KOL không còn chỉ là người giới thiệu sản phẩm
Trong mô hình truyền thông hiện nay, KOL không còn đóng vai trò trung gian đơn thuần. Họ trở thành người định hướng, thậm chí là “bảo chứng” cho sản phẩm. Nhiều người tiêu dùng tin vào lời nói của KOL hơn cả thông tin từ doanh nghiệp.
Chính vì vậy, khi KOL đưa ra thông tin sai lệch hoặc thiếu kiểm chứng, tác động không chỉ dừng ở một sản phẩm cụ thể mà có thể ảnh hưởng đến toàn bộ nhận thức của thị trường.
Những tranh cãi xoay quanh một số cá nhân có sức ảnh hưởng thời gian qua cho thấy ranh giới giữa chia sẻ cá nhân và quảng cáo thương mại ngày càng khó phân định. Khi nội dung mang tính “trải nghiệm” nhưng lại phục vụ mục đích bán hàng, người xem rất dễ bị dẫn dắt mà không nhận ra.
Từ câu chuyện cá nhân đến vấn đề hệ thống
Không chỉ những KOL nổi tiếng, các tài khoản chuyên theo ngách cũng đang dần trở thành trung tâm ảnh hưởng. Trường hợp “Cô Học Chăm Da” là một ví dụ đáng chú ý.
Tài khoản này ban đầu thu hút người xem nhờ phong cách chia sẻ trực diện, mang tính trải nghiệm cá nhân và thường xuyên đưa ra nhận định về sản phẩm skincare. Tuy nhiên, khi các tranh luận liên quan đến chuyên môn và thông tin cá nhân trong quá khứ xuất hiện, niềm tin của một bộ phận người theo dõi bắt đầu bị ảnh hưởng.
Điều đáng nói không chỉ là nội dung cụ thể, mà là cơ chế niềm tin. Khi người xem đặt niềm tin vào một cá nhân, mọi thông tin liên quan – từ cách nói, cách review cho đến quá khứ – đều có thể tác động đến nhận thức của họ về sản phẩm.
Dù các thông tin lan truyền cần được kiểm chứng từ nguồn chính thống, câu chuyện này vẫn cho thấy một vấn đề rộng hơn: hệ sinh thái nội dung hiện nay phụ thuộc rất nhiều vào uy tín cá nhân, nhưng lại thiếu cơ chế kiểm soát tương xứng.
Hiệu ứng đám đông và hành vi tiêu dùng thiếu kiểm chứng
Một trong những đặc điểm nổi bật của thị trường KOL là khả năng lan truyền nhanh chóng. Khi nhiều người có ảnh hưởng cùng nói về một sản phẩm, người tiêu dùng dễ rơi vào trạng thái tin theo số đông.
Những cụm từ như “hiệu quả nhanh”, “kết quả rõ rệt sau vài ngày” xuất hiện ngày càng nhiều trong các video review. Tuy nhiên, không phải lúc nào những thông tin này cũng được kiểm chứng.
Thực tế cho thấy, không ít trường hợp người tiêu dùng mua sản phẩm dựa trên niềm tin vào KOL nhưng lại không đạt được kết quả như kỳ vọng. Khi đó, trách nhiệm thường bị đẩy qua lại giữa người quảng bá và nhãn hàng, trong khi người chịu thiệt vẫn là người mua.
Khoảng trống quản lý và yêu cầu siết chặt
Sự phát triển nhanh của influencer marketing đang đi trước khung pháp lý. Trong một môi trường mà bất kỳ ai cũng có thể trở thành reviewer, việc thiếu tiêu chuẩn về chuyên môn và trách nhiệm khiến thị trường tồn tại nhiều “vùng xám”.
Việc các quy định pháp luật bắt đầu siết chặt hoạt động quảng cáo trên nền tảng số là điều tất yếu. Khi KOL phải minh bạch nội dung tài trợ, kiểm chứng thông tin và chịu trách nhiệm với những gì mình nói, thị trường sẽ bước vào giai đoạn sàng lọc rõ rệt.
Những người làm nội dung nghiêm túc sẽ có cơ hội phát triển bền vững. Ngược lại, những trường hợp xây dựng hình ảnh dựa trên sự cường điệu hoặc thiếu kiểm chứng sẽ khó duy trì ảnh hưởng lâu dài.
Không thể để “niềm tin” bị thả nổi
Vấn đề không nằm ở việc KOL có quyền quảng bá sản phẩm hay không, mà nằm ở cách họ sử dụng sức ảnh hưởng đó. Khi niềm tin của người tiêu dùng trở thành yếu tố cốt lõi, việc lạm dụng niềm tin để phục vụ mục đích thương mại sẽ tạo ra những hệ lụy dài hạn.
Một thị trường nơi bất kỳ ai cũng có thể trở thành “người có tiếng nói” nhưng lại thiếu cơ chế kiểm chứng và trách nhiệm rõ ràng sẽ luôn tiềm ẩn rủi ro.
Sự phát triển của KOL là xu hướng tất yếu của thời đại số. Tuy nhiên, đi cùng với đó phải là trách nhiệm tương xứng.
Trường hợp “Cô Học Chăm Da” và nhiều tranh cãi gần đây cho thấy: khi niềm tin được xây dựng quá nhanh nhưng thiếu nền tảng vững chắc, nó cũng có thể bị lung lay chỉ trong thời gian ngắn.
Để thị trường phát triển bền vững, cần có sự cân bằng giữa quyền lực ảnh hưởng và trách nhiệm thông tin. Khi đó, “niềm tin” mới thực sự trở thành giá trị, thay vì chỉ là công cụ để khai thác.
